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星巴克內容營銷分析,星巴克互聯網運營分析

發表日期:2019-06-08文章編輯:網建科技瀏覽次數: 標簽:

大家應該都注意到了這樣一個現象:

可口可樂,百事可樂,雪碧,雀巢咖啡等飲料品牌都很喜歡在電視,網絡視頻,公交站臺等地方打廣告。而全球大的咖啡連鎖品牌——星巴克卻貌似只會在自家的微博上發發廣告,或者偶爾放出來一兩支創意視頻廣告。

為什么會出現這樣的現象呢?

其實,關于“星巴克很少打硬廣”的問題,早就有人討論過了。

有人說:

星巴雖然不打硬廣,但在其他方面(比如公關,品牌故事和事件營銷等)都做得很好。另外,門店的選址和精美的包裝等也具有很好的廣告效應。

但是,如果硬廣本身也有效,那為什么不做?

還有人說:

星巴克暫時沒有在國內做廣告的必要。

硬廣是有目的的,那就是已經有很多同類產品參與競爭了,消費者已經養成了消費咖啡的習慣,硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。

而星巴克目前這一點很成功:國人之前不懂咖啡,他在國人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時不存在有明顯威脅的競爭對手,自然還不到打廣告的時候。

這是知乎上的高贊回答,開始我也認同這個答案。

不過,前段時間我在分析飲料行業內容營銷的時候,就不再這么認為了。

今年夏初,星巴克又推出了瓶裝新品,不過這次并不是咖啡,而是奶茶——紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。

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如果說“咖啡=星巴克”,那奶茶肯定就不等于了吧...那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢?

另外,它又是如何推廣新產品?以及為什么采用這種策略呢?

這篇文章,就帶大家一起去看看“星巴克做營銷”背后的奧秘。

一、星巴克是如何推廣新品的?

雖然我不能確定星巴克推出這兩款新品的具體時間,不過目前能找到的早的消息是5月25日發出的。(詭異的是:即使在星巴克官微,我都沒看到與這次出新品有關的消息)

不過,這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。

其實,在5月24日到6月8日,在微信端一共有10多個大號參與了星巴克新品的推廣。

它們都來自不同的領域,有廣告界的,攝影界的和時尚界的等等,也都從不同的角度對新品進行了宣傳。

在這些KOL們的筆下,本來只是一款用來喝的飲料,突然就變成了具有“各種神奇屬性”的東西,比如下面幾個比較典型的:

一款能讓你體驗英式貴族氣息的飲品。

出自公號:月之海

原文鏈接:《避暑 | 想舉辦一場英式茶會?少了它可真不高貴》

一款能讓你體驗生活美學的飲品。

出自公號:靈魂有香氣的女子

原文鏈接:《為什么“吃貨”反而有把生活過得更好的能力?》

一款注重研發的、本土化的高端茶飲料。

出自公號:廣告門

原文鏈接:《星巴克又出奇招 , 要橫掃整個夏天的節奏!》

一款能讓自拍更有范兒的飲料。

出自公號:愛范兒

原文鏈接:《星巴克沒把“獨角獸”帶入,卻送來另一“自拍神器”》

是的,星巴克非常擅于內容營銷。它明白喜歡不同內容的受眾勢必會關注不同的產品屬性,所以要“見人說人話,見鬼說鬼話”。

這與大部分人理解的定位理論非常不同,他們認為:一個產品一般只能主打一個需求,比如王老吉就一直主打防上火。

而內容營銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位,但要根據不同的人定不同的位。

另外,星巴克也非常擅于利用“影響力”來做營銷。

它選的這些公眾號,要么是“喇叭達人”,要么是“雞湯達人”,再要么就是“時尚達人”。

1)廣告傳媒號就不說了,這是幾乎所有信息的上游,同時也是一個大喇叭。

2)雞湯號也有它的優勢——非常擅于制造能引起人共鳴的語言,將讀者帶入一個感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性,才更有可能認同它的品牌,購買它的產品。(下文會詳述)

3)時尚號就更加重要了。什么是時尚呢?時尚就是“別人買了我也要買”,它是一種跟風潮流。

讓時尚達人們展示手中的星巴克飲料,會很容易吸引其他那些“偽時尚達人”也去跟風購買…

另外,說“星巴克適合用來做自拍”,也是在暗示別人為它做傳播——那些喜歡攝影和自拍的人,肯定會把星巴克拍的比實物還漂亮,然后再發朋友圈,吸引更多的人。

不得不說,星巴克真的很有心機。

二、為什么采用內容營銷而不是硬廣?

如果說“星巴克采用內容營銷而不是硬廣”是一種商業策略的話,那我們不妨從策略的角度來分析這個問題。

先,策略是什么?

策略重要的就是:找到關鍵競爭對手,再有針對性的揚長避短。

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1.關鍵競爭對手是誰?

就線下門店來說,星巴克主要的競爭對手應該是肯德基和麥當勞等。(costa暫時還不算,其門店數量還不到星巴克的1/10;其他那些又貴又難喝的雜牌咖啡店就更不用說了)

而星巴克的瓶裝飲料(包括咖啡和奶茶),由于主要是在各大商超出售,所以它的主要競爭對手應該是其他飲料,比如可口可樂,雀巢咖啡,味全果汁等。

好了,既然找了這些主要競爭對手,下面就應該分析自己與對手的長短了。

2.優劣分析

星巴克的優勢是什么?

很明顯,它的大特點就是它的優勢(否則也不會活得這么好了),也就是“品牌文化”,或者說“講故事的能力”。

從“LOGO的深邃含義”,到“裝修細節的內涵”,到“CEO供員工(伙伴)上大學”,到“隱藏菜單的奧秘”,到“自帶杯子免費喝,倡導環?!?,再到“顧客在店內的輕松體驗”…無不在強調品牌的內涵與文化。

那它的劣勢是什么呢?

也很明顯,那就是它在物質層面的性價比不高。別家的咖啡一般不超過10元,而它要30多元,更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了...

3.揚長避短

在這種情況下,如果星巴克大規模參與硬廣的投入,就會產生幾個問題:

以推銷產品為目的的商業廣告很難表達品牌“深邃的文化內涵”;

與其他品牌在同樣的地方,以類似的形式打廣告,會降低星巴克的差異化(比如“內涵”與“逼格”)。

而一旦降低了差異化,就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產品當成同一種東西,這對性價比不占優勢的星巴克來說,可不是件好事。

所以,要想讓用戶買單,星巴克需要把用戶帶入一個相對封閉的場景,避免自己與其他品牌的直接對比,然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。

而內容營銷就是很好的選擇。

每一個內容都有一個主題,而一旦人們進入該內容設定好的主題,就不太會關心與主題無關的其他信息。比如當人們讀到以“生活美學”為主題的文章時,就不太會關注“性價比”之類的信息,更不會想到肯德基與可口可樂。

這其實跟看電影一樣。

當你在看《泰坦尼克號》的時候,由于電影的主題是“愛情”,所以你的思維會偏感性,注意力會放在人物和情節上,而不會去思考“如何改進大型船只夜間導航系統”之類的問題。

而如果你在看一部名為《泰坦尼克號沉沒之謎》的科教片,那情況就完全顛倒過來了...

另外,星巴克將營銷主戰場放在社交媒體平臺,還能與它另一個優勢相互協同。

人們更愿意對別人說“我今天去了趟星巴克”,而不會對別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。

也就是說,星巴克相對高端的定位讓它具有更高的話題性。

這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠不如可口和百事,但它在社交平臺上的影響力卻絲毫不會輸給它們。

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數據來源:FooAds.com

所以,星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷,是在放大自身的相對優勢——品牌內涵和話題性;而它不做傳統硬廣,則可以避免暴露自己的劣勢——性價比低。

三、內容營銷就是講故事?

剛才我們說星巴克很擅長講故事,那是不是說內容營銷就是“關起門來只講自己的故事”呢?

并不是。

“故事”只不過是一種形式,內容的關鍵是要創造一個對自己產品有利的場景。

跟大家分享另一個營銷案例,也是飲料行業的:

《我連喝了16種功能飲料,心臟差點爆炸》

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這是一篇給一個小品牌功能飲料寫的軟文。

文中的KOL用自己做實驗,連續幾天喝了16種功能飲料,評測它們誰的提神效果知名。后得出的結論是:“力保健”的效果知名。

而“力保健”就是這篇軟文的廣告主。(我推測的)

與文中其他飲料比起來,力保健明顯的劣勢就是品牌知名度較小。不過,它也并非一無是處。

根據文中描述,它的?;撬岷涂Х纫虻暮繋缀跏羌t牛的兩倍。

而這就是它明顯的優勢——提神效果更好。

那可以如何體現自己的優勢呢?

做個測評唄!

評比什么呢?

就比提神效果,其他的都不說!

而這就是我剛才說的“創造一個對自己產品有利的場景”。

雖然這篇文章整體比較粗糙,但它的確體現出了一種戰略思維——通過對不同產品的單項屬性進行評測,將產品的競爭基礎從“品牌的知名度”轉換到“提神效果”。其實道理跟雷軍的安兔兔跑分非常類似:我的賽場我定規則,你蘋果三星品牌再大,也跑不過我...

不過,這個品牌的名字,以及像藥品一樣的包裝就不值得我們去學習了...

普遍的觀點認為:是藥三分毒,誰愿意經常喝像藥一樣的東西呢…

如果廠家就是想利用藥品的形象突出它強勁效果的話,那為什么要找“吃喝實驗室”這種娛樂性質的公眾號去推廣...

另外,“力保健”這個名字一聽就感覺是個三俗、三流產品,其“形象成本”和“健康成本”都比較高…

總結一下

星巴克喜歡做內容營銷和社會化營銷,是在放大品牌的相對優勢——品牌內涵和話題性;而它不做傳統硬廣,則是在避免暴露自己的劣勢——性價比低。

這是一種揚長避短的策略。(pS,并不是說性價比低就一定不適合做硬廣,蘋果和耐克的性價比都不高,但仍然可以做硬廣。原因之一是“手機與衣服是大部分人的剛需,而咖啡在市場并不是”)

另外,雖然大家都在說“品牌故事”,但這并不是說你有個“好故事”就行了,關鍵是這個故事塑造的場景,要能大化體現自己產品的優勢。

“自律給我自由”本身是個好故事,但如果“可口可樂”采用了這個故事,那就相當于是為“農夫山泉”做了嫁衣...

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