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老謝:營銷公關策劃攻略

發表日期:2019-09-15文章編輯:網建科技瀏覽次數: 標簽:

在國際強敵和國內對手的雙重競爭下,企業的生存越來越不容易。雀巢雖然是世界上最大的食品企業,但在碘超標事件中依然顯得無能為力;光明在發生“問題奶”之后,只知道一味的狡辯,最終導致徹頭徹尾的失敗。

在這個危機頻發的時代,如何正確應對危機?即使沒有遭遇危機的企業,該如何系統地傳播自己?事實上,在這個營銷公關越來越重要的時代,就連一些公關公司也不知道該如何去為客戶提供一個系統的解決方案,而一些營銷咨詢公司,也僅僅停留在賣“點子”的階段。

為此,筆者對多個方案進行總結,創造出一套系統的營銷公關策劃攻略——“BDTEp營銷公關策劃攻略”,即從背景(Background)、診斷(Diagnose)、策略(Tactics)、執行(Execution)、預防(prevent)五大方面入手,為企業的實際情況量身打造一個系統的營銷公關解決方案。

背景

背景分析是成功策劃一個系統的營銷公關案的必要前提。以一個剛剛起步的企業為例,其現階段仍然停留在市場拓展階段,但是營銷公關案不是配合這家企業做好市場拓展,而是建議它去做贊助營銷、公益營銷等等,這就是不做背景分析的結果。所以,在做一個成功而系統的營銷公關案時,要對企業背景、行業背景、輿論背景等資料,進行周密的剖析,在充分了解企業現狀、行業現狀以及輿論環境的基礎上,明確企業的現實需求,即明確而準確地規劃出營銷公關案的目標(包括首要目標、階段目標等)。

案例:醫藥監管調整后的行業現狀

2006年,國家對醫藥系統監管調整以后,“整治醫療腐敗”、“規范藥品名稱”、“藥品不斷降價”使處方藥品在醫院市場受到了嚴峻的生存考驗,有些廠家已經取消了醫務代表的正常拜訪,甚至有些處方藥品索性退出了醫院市場,眾多國有藥企在由不規則走向規則中,迷失了自己的前途。對于該背景下的處方藥企來說,就必須找到比醫生推薦更有效的營銷公關“療方”,讓消費者認可這種處方藥。

診斷

案例:九牧王不同階段需求的分析診斷

策略

案例:鴻星爾克“科技”形象定位

執行

案例:紅塔皇馬中國行

2003年盛夏,備受“非典”煎熬而變得異常陰沉的中國大地上,因一場轟轟烈烈的足球比賽而陽光燦爛,它就是“紅塔皇馬中國行”。它以前所未有的轟動效應,讓中國人近距離領略了世界足球頂級巨星的風采,更使紅塔集團“山高人為峰”的企業核心理念得以淋漓盡致地完美演繹,再現“中國第一品牌”的無限精彩。

在媒體執行上,紅塔也第一次以新聞通稿的方式,向媒體傳遞其想表達的東西,而對于傳媒界來說,這是一場艱苦卓絕的新聞戰、經營戰和實力戰。僅8月2日的“龍馬大戰”,據稱就有300多家境外媒體申請來京,記者數量將超過1,000人,并有超過20家電視媒體向世界轉播這一賽事。

可以說,紅塔在最合適的時間、最合適的地點,通過最合適的人,使“山高人為峰”得到了最佳詮釋和最佳傳播效應。

預防

任何一個營銷公關案都可能引發危機。即使是一個非常正面的方案,可能因為用詞的過渡夸張,或者跟事實略微背離,就有可能引起危機。所以,在執行過程中,一方面,需要執行人員(一般情況下必須對項目組進行詳細培訓)在跟媒體、公眾打交道的時候,向他們傳遞最準確的信息,如果他們有不理解的地方,要給予最準確的詮釋,讓他們了解事實、理解事實;另一方面,還需要組建預防小組,對媒體、公眾進行監測,避免負面報道的出現或者負面信息的流傳。

案例:煙臺培訓吧

該公司是為大學生創業提供培訓信息,在國內也是業內的領頭羊,但在前段時間就因為一個大學生由于自身的原因,不能很好的進行培訓,就把責任指者煙臺培訓吧(www.pxba.com)。但是煙臺培訓吧的執行人員在第一時間就妥善的解決了問題,維護了公司的形像,使得該公司在大學生中取得了很好口碑。

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